«Να παραπονιέται κανείς ή να μην παραπονιέται, ιδού η απορία»

Γράφει η
Ηλιάνα Ι. Κατσαρίδου
Doctoral Researcher in Marketing University of Strathclyde Business School
ilikat@hol.gr

 

Οι πελάτες είναι παραπονιάρηδες. Είναι γνωστό. Μπορεί να παραπονεθούν για το οτιδήποτε, από το πιο λογικό (ο υπάλληλος είναι αγενής ή το ποτήρι του κρασιού είναι σπασμένο), έως το πιο παράλογο (ο ουρανός είναι συννεφιασμένος ή το δωμάτιο είναι στοιχειωμένο).

Τα παράπονα εκφράζονται συνήθως ως αποτέλεσμα της δυσαρέσκειας των πελατών από την αγορά/κατανάλωση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Και αντίθετα με την κοινή πεποίθηση, τα παράπονα δεν είναι κάτι κακό. Κάθε άλλο. Mέσω των παραπόνων, μία επιχείρηση λαμβάνει ανατροφοδότηση από την αγορά και από τους άμεσα ενδιαφερόμενους για την ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών της. Και μεταξύ μας, ας είμαστε ρεαλιστές: θα πρέπει να αναγνωρίσουμε ότι καμία επιχείρηση παγκοσμίως δεν έχει καταφέρει να αγγίξει τέτοιο βαθμό τελειότητας, έτσι ώστε να μπορεί να αποφύγει την εκδήλωση της δυσαρέσκειας των πελατών μέσω των παραπόνων, σωστά;

Αρκετά συχνά ωστόσο, οι επιχειρηματίες εσφαλμένα θεωρούν ότι η απουσία παραπόνων συνεπάγεται ότι όλα βαίνουν καλώς: το προϊόν είναι ποιοτικό, η εξυπηρέτηση είναι ικανοποιητική, και δεν υπάρχει ουδεμία ανάγκη για παρέμβαση, αξιολόγηση, αυτοκριτική και εξέλιξη. Ακόμη χειρότερα, σε περίπτωση παραπόνων, το σύνηθες – και δυστυχώς, πολλές φορές πραγματικό – συμπέρασμα στο οποίο καταλήγουν οι επιχειρηματίες είναι ότι αυτά προκύπτουν από δόλο εκ μέρους των πελατών, προκειμένου να κερδίσουν κάτι, επειδή είναι «τζαμπατζήδες», κ.ο.κ.  Δεν είναι άλλωστε λίγοι αυτοί οι οποίοι τμηματοποιούν την αγορά με βάση στερεότυπα φυλής, οικονομικής κατάστασης, κλπ, για να αποφασίσουν αν θα λάβουν υπόψιν τους τα εκάστοτε σχόλια ή τις παρατηρήσεις που θα τους απευθύνουν οι πελάτες. Τέλος, σε περιπτώσεις όπου ο ανταγωνισμός είναι μικρός (αν όχι εντελώς ανύπαρκτος), οι επιχειρηματίες επαναπαύονται στην έλλειψη εναλλακτικών προτάσεων για τους καταναλωτές. Κατά συνέπεια, θεωρούν δεδομένο ότι η επιλογή της επιχείρησής τους αποτελεί μονόδρομο. Με αυτή τη λογική, τα νέα είναι άσχημα για τους επιχειρηματίες από όλες τις απόψεις.

Πρώτον, σύμφωνα με σχετικές έρευνες, οι περισσότεροι πελάτες δεν παραπονιούνται. Ειδικότερα, θεωρούν ότι οποιαδήποτε προσπάθεια για υποδείξεις προς την επιχείρηση δεν θα αποφέρει κανένα αποτέλεσμα. Ως εκ τούτου, έχουν αναπτύξει κάποιας μορφής «εκπαιδευμένη απελπισία»: όχι μόνο δεν ξέρουν πού να απευθυνθούν για να εκφράσουν τα παράπονά τους, αλλά ακόμη περισσότερο φοβούνται για τα τυχόν αντίποινα που θα έχουν να αντιμετωπίσουν ως συνέπεια αυτής τους της ενέργειας. Φανταστείτε πόσο εύκολο και γραφικό παράδειγμα αποτελεί η εύλογη ανησυχία ενός παραπονούμενου πελάτη σε ένα εστιατόριο για τα πιθανά «απρόοπτα» που μπορεί να συναντήσει – εν αγνοία του – στο πιάτο που θα του σερβιριστεί. Τι σημαίνει αυτό στην πράξη; Όταν οι πελάτες δεν μπορούν να ενημερώσουν την επιχείρηση για τη δυσαρέσκειά τους, τα προβλήματά τους παραμένουν άλυτα. Αποτέλεσμα: τουλάχιστον ένας στους πέντε πελάτες που δεν εκφράζει τα παράπονά του θα αποχωρήσει και θα σβηστεί από το πελατολόγιο της επιχείρησης.

Δεύτερον, η τμηματοποίηση της αγοράς με βάση στερεότυπα τα οποία συχνά δεν έχουν καμία ουσιαστική βάση, αλλά προκύπτουν από απόψεις, στάσεις, προσωπικές συμπάθειες ή αντιπάθειες και άλλες αντίστοιχες δεισιδαιμονίες, αποτελούν ένδειξη μη επαγγελματισμού και ελλοχεύουν τον κίνδυνο να χάσει η επιχείρηση μια ουσιαστική ευκαιρία για βελτίωση. Κάθε παράπονο που εκφράζεται θα πρέπει να εξετάζεται με τη δέουσα προσοχή, να εκτιμάται η βασιμότητά του και να πραγματοποιούνται άμεσα οι απαιτούμενες διορθωτικές ενέργειες. Οι πελάτες, αντίθετα με την υπερισχύουσα κοινή γνώμη, δεν είναι παράλογοι, απρόβλεπτοι, ένας γρίφος, ένα άλυτο μυστήριο. Οι πελάτες, όπως όλοι μας, είναι λογικά όντα! Ένας δυσαρεστημένος πελάτης όχι μόνο θα εκτιμήσει την προσπάθεια της επιχείρησης να λύσει το πρόβλημά του, αλλά μπορεί και να μετατραπεί στον πιο πιστό πελάτη έπειτα από γρήγορη και σωστή αντιμετώπιση.

Τέλος, η έλλειψη ανταγωνισμού και μέτρου σύγκρισης δεν θα πρέπει να εκλαμβάνεται ως ευκαιρία για μια επιχείρηση να λειτουργεί ελεύθερα και όπως αυτή ορίζει. Το φαινόμενο αυτό συναντάται ιδιαίτερα σε μικρές κοινωνίες που αποτελούν και την πλειονότητα και στις οποίες η κυριαρχία στην αγορά δεν καθιερώνεται ως αποτέλεσμα εξαιρετικής προσπάθειας και ποιότητας, αλλά λόγω απουσίας εναλλακτικών προτάσεων. Εν ολίγοις, σε αυτές τις περιπτώσεις, ένας πελάτης θα επιλέξει το Χ κατάστημα και θα υποστεί οποιαδήποτε συμπεριφορά όχι συνειδητά, επειδή αυτό είναι που προτιμά και τον ικανοποιεί, αλλά γιατί δεν έχει άλλη επιλογή. Αντίθετα λοιπόν με τη επικρατούσα άποψη, η έλλειψη ανταγωνισμού θα πρέπει να αποτελεί απειλή και λόγο ανησυχίας για τους επιχειρηματίες, όπως και λόγο για αλλαγή, αναπροσαρμογή και βελτίωση. Με την ταχύτατη εξέλιξη της τεχνολογίας και την εξοικείωση των καταναλωτών με τα μέσα που δίνουν πρόσβαση σε ηλεκτρονικές αγορές, ο ανταγωνιστής βρίσκεται ένα κλικ μακριά.  Και αυτό ισχύει τόσο για τα προϊόντα όσο και για τις υπηρεσίες. Το Αirbnb αντικαθιστά τις μεγάλες ξενοδοχειακές μονάδες, τα online καταστήματα τις αγορές λιανικής και το Uber τα μέσα μεταφοράς. Οι πελάτες θα βρουν μοιραία την εναλλακτική τους λύση, είτε θέλουμε να το πιστέψουμε είτε όχι, και το μεγάλο ψάρι θα φάει το μικρό.

Συνοψίζοντας, τα παράπονα θα πρέπει να εκλαμβάνονται ως εποικοδομητικοί μηχανισμοί οι οποίοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν από τις επιχειρήσεις προς όφελός τους. Ειδικότερα, τα παράπονα των πελατών μπορούν να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να διορθώσουν τα προβλήματά τους, να βελτιώσουν την ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών τους και πιθανόν να μετατρέψουν τους δυσαρεστημένους πελάτες τους στους πιο ένθερμους πρεσβευτές τους. Όταν οι πελάτες αντιλαμβάνονται δίκαιη προσπάθεια στη διαχείριση των παραπόνων, η μετα-αγοραστική τους ικανοποίηση και αφοσίωση αυξάνονται, γεγονός που μπορεί να εξασφαλίσει τη φήμη της επιχείρησης μέσω της θετικής διάδοσης από στόμα σε στόμα (positive word-of-mouth) και των επαναλαμβανόμενων αγορών. Αντιθέτως, έρευνες έχουν αναδείξει ότι το 70% περίπου των πελατών των οποίων τα παράπονα δεν επιλύθηκαν ικανοποιητικά, παύουν οριστικά οποιαδήποτε περαιτέρω συναλλαγή με την επιχείρηση.

Φυσικά, δεν είναι όλα τα παράπονα της ίδιας σημασίας. Ούτε ο τρόπος με τον οποίο εκφράζονται. Ούτε ο χρόνος. Ούτε το μέσο το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την εκδήλωσή τους. Γι’αυτούς και για πολλούς ακόμη λόγους η διαχείριση παραπόνων αποτελεί ένα πολύ σημαντικό κεφάλαιο στη λειτουργία μιας επιχείρησης. Και έτσι θα πρέπει να αντιμετωπίζεται.