Μηχανικοί της επιθυμίας - Πως τα συμπεριφορικά οικονομικά επιδρούν στο Digital Marketing

Γράφει ο Ηλίας Καραβόλιας

 

Στο διαδίκτυο απλώνεται ένα αόρατο πλέγμα συνεχούς ροής πληροφοριών και δεδομένων με αποτέλεσμα κάθε βάση επεξεργασίας στοιχείων να είναι ένα τεχνικό οικοσύστημα ποσοτικοποίησης και παραμετροποίησης εμπειριών, επιθυμιών, προτιμήσεων, επιλογών.

Όσοι επεξεργάζονται τα ψηφιακά ίχνη των χρηστών ουσιαστικά ασχολούνται με μια διαρκή κίνηση αποκρυπτογράφησης της ψηφιακής συμπεριφοράς του κάθε χρήστη/δυνητικού πελάτη. Ας δούμε πώς ο κλάδος της Συμπεριφορικής Οικονομικής (Behavioral Economics) συνδέεται με αυτό και πώς επιδρά στην προώθηση των προϊόντων και των υπηρεσιών εντός του Ιnternet.

Ως συλλέκτες «ποσότητας κοινωνικής εμπειρίας» οι data managers και οι digital marketers προσπαθούν να εξάγουν από ασαφώς προσδιορισμένα σύνολα κάποιες ταξινομήσεις συμπεριοφορών. Ουσιαστικά κινούνται στη διαδρομή: ομογενοποίηση-εξατομίκευση.

Η στοχευμένη ανίχνευση για πρόβλεψη τάσεων είναι τελικά εκείνη που θα προσδιορίσει την τυποποίηση των καταναλωτικών μοτίβων (κυρίως από την επισκεψιμότητα και την ανταπόκριση στα διαφημιστικά μηνύματα μιας επιχείρησης). Ουσιαστικά παράγεται «αλήθεια» απο τον θόρυβο των δεδομένων και εδώ ακριβώς είναι που εισέρχονται τα συμπεριφορικά οικονομικά.

Τα δεδομένα είναι Κεφάλαιο, είναι ο άυλος χρυσός της εποχής. Και ο πειρασμός είναι ο εξής: «αν μπορείς να συλλέγεις χαρακτηριστικά χρηστών, τότε θα θέλεις και να τα επηρεάζεις!». Αυτός είναι ο κρυφός νόμος της παραγωγικότητας της πληροφορίας που σχεδόν όλοι ασυνείδητα «νιώθουν» στο διαδίκτυο ότι κυριαρχεί. Για μια επιχείρηση, οι εξαγόμενες συσχετίσεις και οι δείκτες από τα data των ιστοσελίδων της στοχεύουν στην αύξηση των εσόδων και της κερδοφορίας. Αυτός είναι ο δεύτερος καλά κρυμμένος νόμος στο Ιnternet: απόσπαση υπεραξίας απο τα δεδομένα που παράγουν οι χρήστες ως δυνητικοί πελάτες. 

Απαιτείται λοιπόν διαρκής κατανόηση των αφανών μηχανισμών στις επιλογές των χρηστών και αναγνώριση των μοτίβων συμπεριφοράς που είναι κρυμμένα στους σωρούς δεδομένων. Γιατί είναι πλέον αξίωμα ότι δεδομένα χωρίς θεωρητική και αλγοριθμική επεξεργασία δεν έχουν αξία, απλώς προκαλούν ανούσιο θόρυβο και κυκλοφοριακό πρόβλημα στα δίκτυα. Η καλυμμένη υπεραξία για το δισκοπότηρο της κερδοφορίας των επιχειρήσεων που προσδοκούν έσοδα απο το Ιnternet είναι η αποδοτική διαχείριση των συσχετίσεων και των δεικτών που παράγουν τα analytics των μηχανών αναζήτησης και των social media.

Η Συμπεριφορική Οικονομική μας διδάσκει ότι κάθε like, κάθε απλό κλικάρισμα, ένα follow ή ενα accept, αφορούν καλυμμένα γούστα, προτιμήσεις, θέλω. Αυτό το συμπεριφορικό «καναλιζάρισμα» καταλήγει σε στρατηγικά νοήματα, σε εξόρυξη δηλαδή δεικτών που αντικατοπτρίζουν μια ιδιαίτερη μηχανική συναλλαγών εντός του ψηφιακού κόσμου. Γιατί οι χρήστες ενός site «συμπεριφέρονται»: ψάχνουν ταυτότητα και ηδονική εμπειρία προ-κατανάλωσης των υπηρεσιών και των προϊόντων που αναζητούν ή τους λανσάρονται. Κάθε ψηφιακό ίχνος του επισκέπτη σε ένα εταιρικό site μοιάζει με τη χρήσιμη σκόνη που αφήνει ο πελάτης που μπαίνει σε ένα κατάστημα και δεν ψωνίζει.

Στο διαδίκτυο, κάθε site με τα δεδομένα του λειτουργεί ως «πάγιο κεφάλαιο» και κάθε σωρός δεδομένων από τους χρήστες λειτουργεί ως «μεταβλητό κεφάλαιο». Τα «κλικαρίσματα» δημιουργούν logistics απο επιθυμίες και γούστα που οι αλγόριθμοι παραμετροποιούν για να εξαχθούν οι αλχημιστικοί δείκτες διαχείρισης των συσχετίσεων που οδηγούν στο προφίλ των χρηστών. Και έννοιες όπως filtering, profiling, micro-targeting συνθέτουν ένα άλλο Κεφάλαιο: αυτό της «εκθεσιακής αξίας» των δεδομένων πριν αυτή μετασχηματιστεί σε ανταλλακτική αξία για τους χρήστες και τις επιχειρήσεις.

Ουσιαστικά ένα μίγμα γνωσιακού και πάγιου κεφαλαίου ακολουθεί κάθε βάση δεδομένων, για κάθε επιχείρηση που προβάλλεται στο Ιnternet. Μια ανάλυση κόστους/οφέλους των διαφημιστικών δαπανών είναι αυτή που θα διαμορφώσει το τελικό ισοζύγιο απο τη διαχείριση αυτού του κεφαλαίου. Όλα είναι θόρυβος και ο ήχος της κρυμμένης υπεραξίας απο τους χρήστες που παράγουν δεδομένα είναι διαθέσιμος, αρκεί μια επιχείρηση να στήσει αυτί...