Το brand δεν είναι πανάκεια για την επιτυχία ενός ξενοδοχείου

Συνέντευξη του Παναγιώτη Δ. Υφαντή στο euro2day.gr


Όταν ξεσπούσε η διεθνής οικονομική κρίση του 2008 ο Γιάννης Κυρίτσης ήταν διευθυντής σε μικρού και μεσαίου μεγέθους boutique ξενοδοχεία του Αιγαίου.

Τη χρονιά που ο ελληνικός τουρισμός βρισκόταν στα χαμηλότερα επίπεδα των τελευταίων χρόνων (2012) ίδρυσε την Axia Hospitality.

Μια εταιρεία που γεννήθηκε για να παρέχει εξειδικευμένες υπηρεσίες διαχείρισης πωλήσεων (online και offline), κρατήσεων και εσόδων σε ξενοδοχειακές επιχειρήσεις.

Έξι χρόνια αργότερα, η Axia Hospitality καταγράφει αλματώδεις ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης, απασχολεί 25 εξειδικευμένα ξενοδοχειακά στελέχη κι έχει βραβευτεί, ήδη, τρεις φορές (Tourism Awqrds 2016 και 2017 καθώς και Greek Hospitality Awards 2018) για το καινοτόμο επιχειρηματικό της μοντέλο πρωτοποριακά προϊόντα όπως το «Hands Free Hotelier».

Ένα αυτόνομο, ολοκληρωμένο ξενοδοχειακό προϊόν που δημιουργήθηκε σε συνεργασία με την Nelios και συνδυάζει πωλήσεις, κρατήσεις και digital marketing. Όλα αυτά, δηλαδή, που προκαλούν -ακόμα- πονοκέφαλο στους περισσότερους Έλληνες ξενοδόχους. Ο δε, ιδρυτής της Γ. Κυρίτσης αναδείχθηκε «Rising Star» της ελληνικής τουριστικής βιομηχανίας στα βραβεία Greek Tourism Awards 2018.

Ο δ/νων σύμβουλος της Axia Hospitality μιλάει στο Euro2day.gr για τις αναταράξεις που καταγράφονται φέτος στη ροή κρατήσεων της περιόδου αιχμής Ιουλίου-Αυγούστου και τις μεταβλητές που θα κρίνουν το θετικό πρόσημο της χρονιάς που διανύουμε. Απορρίπτει τη δαιμονοποίηση της Airbnb από τους ξενοδόχους κι εξηγεί με ποιους τρόπους μπορεί να αξιοποιηθεί ως ένα επιπλέον και με αυξημένες δυνατότητες κανάλι πωλήσεων.

Ο επικεφαλής της Axia Hospitality απομυθοποιεί τα περί χαμηλών τιμών των ανταγωνιστικών χωρών της Ελλάδας, εξηγεί τον καθοριστικό ρόλο που έχουν οι συναλλαγματικές ισοτιμίες στην έκβαση του τουριστικού ανταγωνισμού στην Μεσόγειο κι επισημαίνει πως η επιστροφή των ανταγωνιστών δεν θα έπρεπε να ρίξει κανέναν από τα σύννεφα. Αναφέρεται, ταυτόχρονα, τις μεταβλητές που καθορίζουν την δημοφιλία ενός προορισμού και τονίζει στην επίδραση που είχαν στην τουριστική κίνηση φέτος, οι υψηλές θερμοκρασίες που επικράτησαν στη βόρεια Ευρώπη.

Αρνείται, ωστόσο, πως η επιβολή φόρου διαμονής στα καταλύματα λειτούργησε αποτρεπτικά για να έλθουν ξένοι επισκέπτες στη Ελλάδα.

Ο Γ. Κυρίτσης αναλύει την χρυσή συνταγή για να μεγιστοποιήσουν οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις τα έσοδα τους και περιγράφει τον αναντικατάστατο ρόλο των τουρ οπερέιτορ, των on line ταξιδιωτικών πρακτορείων (ΟΤΑς) και luxury travel agents.

Απομυθοποιεί, ταυτόχρονα, την ένταξη ενός ξενοδοχείου σε κάποια επώνυμη διεθνή αλυσίδα προκειμένου να διασφαλίσει στην βιωσιμότητα του και την εμπορική επιτυχία του. Σημειώνει, μάλιστα, πως υπάρχουν πολλά success stories οικογενειακών ελληνικών ξενοδοχείων που δεν έχουν ενταχθεί σε κάποιο επώνυμο brand ή διεθνή αλυσίδα.

Από διαφορετικές περιοχές της χώρας φθάνουν αντιφατικές πληροφορίες για την τουριστική κίνηση, τις πληρότητες και τα έσοδα φέτος. Ποια είναι η εικόνα που έχετε εσείς από τα ξενοδοχεία με τα οποία συνεργάζεστε;

Η αλήθεια είναι ότι τον τελευταίο καιρό είδαμε κάποιες «αναταράξεις» στην ομαλότητα της εισροής των κρατήσεων που επικρατούσε μέχρι και τον περασμένο Ιούνιο. Σε αρκετές περιοχές οι κρατήσεις Ιουλίου-Αυγούστου -εν συγκρίσει πάντα με τα περσινά δεδομένα- δείχνουν μια πτωτική τάση. Παρά τις όποιες δυσκολίες, ωστόσο, οι στόχοι που είχαν τεθεί επιτεύχθηκαν σε όλους τους προορισμούς όπου έχουμε ξενοδοχεία-μέλη της εταιρείας μας.

Βέβαια εδώ ο μεγάλος νικητής είναι η Αθήνα, η οποία δεν έχει δείξει προς το παρόν να επηρεάζεται. Ωστόσο, η σεζόν βρίσκεται ακόμα σε εξέλιξη. Είμαστε σίγουροι ότι η εμπειρία του κλάδου μας στο yield* και revenue** management, το οποίο μπορεί να αυξήσει τη Μέση Τιμή Δωματίου και άρα και τα έσοδα, αλλά και το φαινόμενο των last minute κρατήσεων θα καταφέρουν τελικά να βάλουν ένα συνολικό θετικό πρόσημο και στην φετινή τουριστική χρονιά.

Τα καταλύματα που είναι διαθέσιμα μέσω ψηφιακών πλατφορμών όπως η Airbnb αυξάνονται αλματωδώς. Πολλοί ξενοδόχοι αποδίδουν σε αυτό το γεγονός τις μειωμένες πληρότητες στις μονάδες τους την περίοδο αιχμής. Είναι έτσι;
Ως αντίπαλοι της κάθε γενίκευσης και δαιμονοποίησης στο χώρο του τουρισμού, στην Αxia Hospitality ανέκαθεν θεωρούσαμε, και πλέον έχουμε επιβεβαιωθεί αφού η τακτική μας έχει βρει πολλούς ακόλουθους πλέον- ότι η Airbnb είναι ένα ακόμα κανάλι online πώλησης, όπως είναι η Booking, η Expedia κ.λπ.

To γεγονός ότι πλέον η Airbnb μπορεί να συνδέεται με παρόχους υπηρεσίας (channel managers) που επιτρέπουν στον ξενοδόχο την αυτόματη ενημέρωση τιμών, διαθεσιμότητας και κρατήσεων σε πολλαπλές πλατφόρμες ταυτόχρονα, την έχει κάνει ακόμα πιο προσφιλή στους ξενοδόχους. Από εκεί και πέρα, όμως, χρειάζεται μεγάλη εμπειρία και τεχνογνωσία στις τεχνικές yield management προκειμένου να αξιοποιηθούν στο 100% τα κανάλια πώλησης,  Συμπεριλαμβανομένης της Airbnb.

Η ολική επιστροφή Τουρκίας και Αιγύπτου στην αγορά της Μεσογείου φαίνεται πως γίνεται με βασικό όπλο (εκ μέρους τους) τις χαμηλές τιμές. Ήδη, πολλοί ξενοδόχοι επισημαίνουν τον ανταγωνισμό που δέχονται με δεδομένο και το φορολογικό πλαίσιο. Ποιες θα είναι οι επιπτώσεις τη φετινή αλλά και την επόμενη χρονιά;
Εκτός από την Αίγυπτο και την Τουρκία στο παιχνίδι έχουν επιστρέψει, επίσης, η Τυνησία και το Μαρόκο. Ωστόσο, ας μην παρασυρόμαστε από εύκολους εντυπωσιασμούς περί χαμηλών τιμών και άλλα τέτοια ηχηρά. Κι αυτό γιατί αν δούμε τα στοιχεία προσεκτικά θα διαπιστώσουμε ότι, -για παράδειγμα– οι τιμές στα 5στερα resorts ξενοδοχεία της Τουρκίας κυμαίνονται +-5% στα ίδια επίπεδα με των αντίστοιχων της χώρας μας.

Η ανταγωνιστικότητα ή μη προκύπτει κυρίως από την ισοτιμία του νομίσματος. Κι αυτό, αφενός δεν είναι ένα καινούργιο φαινόμενο, αφετέρου δεν μας έριξε και από τα σύννεφα. Η άνοδος αυτών των προορισμών ήταν κάτι που αναμέναμε. Ένας πιθανός ιστορικός του ξενοδοχειακού μέλλοντος θα επεσήμαινε ότι η δημοφιλία των προορισμών κάνει κύκλους – με μέση διάρκεια καθενός από αυτούς τα 5 χρόνια. Άρα και η τουριστική ζωή μας κύκλους κάνει, και θα πρέπει να είμαστε προετοιμασμένοι για αυτό.

Αντίστοιχα, δεν θεωρούμε ότι ο φόρος διαμονής, μπορεί από μόνος του να λειτουργήσει αποτρεπτικά στην επιλογή της χώρας μας ως ταξιδιωτικού προορισμού. Ας μην ξεχνάμε οτι ο φόρος αυτός ισχύει σε όλες τις ευρωπαϊκές χώρες – άρα ο ταξιδιώτης, τουλάχιστον, από τις ευρωπαϊκές αγορές, που θα μας επισκεφθεί είναι εξοικιωμένος με το φόρο αυτό, ο οποίος σε κάποιες χώρες (π.χ Ιταλία) μπορεί και να φτάνει τα 7 ευρώ/άτομο.

Νομίζω ότι οι αιτίες στη δημιουργία εναλλακτικών (πείτε τους ανταγωνιστικούς αν προτιμάτε) προορισμών έχουν άλλες ρίζες: πρόσφατα είδαμε, για παράδειγμα, πώς οι κλιματικές αλλαγές επηρέασαν την επιλογή προορισμού διακοπών της αγγλικής αγοράς, αλλά και όλης της Βόρειας Ευρώπης (οι οποίες λόγω καύσωνα δεν ταξίδεψαν και προτίμησαν τις παρακείμενες λίμνες). Νομίζω, ότι η δημοφιλία ενός προορισμού δεν κινδυνεύει όταν χαρακτηρίζεται από καλή συνδεσιμότητα, καλές υποδομές, καλές υπηρεσίες φιλοξενίας και σωστή τουριστική παιδεία αυτών που την παρέχουν.

Αρκετοί θεωρούν πως βρισκόμαστε, πιθανότατα, στην αρχή ενός κύκλου «διόρθωσης» του ελληνικού τουρισμού τόσο σε επίπεδο συνολικών μεγεθών όσο και τιμών των ελληνικών ξενοδοχείων. Ποια είναι η γνώμη σας;

Η κάθε «διόρθωση» ξεκινάει από μία παραδοχή: ότι, δηλαδή, κάπου έχουμε κάνει λάθος. Το ελληνικό τουριστικό προϊόν βρίσκεται αυτή τη στιγμή σε πολύ καλά ποιοτικά επίπεδα. Βελτιώσεις, αναβαθμίσεις και προσπάθειες εξέλιξης χρειάζονται πάντοτε. Άλλωστε, ως γνωστόν, ο εχθρός του καλού είναι το καλύτερο. Έχοντας αυτό στο μυαλό μας, θα πρέπει να εργαζόμαστε καθημερινά όλοι όσοι ασχολούμαστε με τον τουρισμό.

Η επιστροφή των ανταγωνιστών, η Airbnb αλλά και η οικονομική κατάσταση στην Ευρώπη διαμορφώνουν ένα νέο πλαίσιο ανταγωνισμού. Μπορούν να ανταπεξέλθουν τα ελληνικά ξενοδοχεία;
Η Ελλάδα – πρωτίστως στο νησιωτικό της κομμάτι, αλλά σιγά-σιγά και στο ηπειρωτικό της- έχει καθιερωθεί ως ένας από τους κορυφαίους τουριστικούς προορισμούς παγκοσμίως. Το γεγονός αυτό, όμως, ανέκαθεν δεν μας εφησυχάζει.

Γιατί το δύσκολο δεν είναι να ανέβεις στην κορυφή, αλλά να διατηρηθείς εκεί. Ως εκ τούτου, όλες οι προωθητικές ενέργειες προβολής και πωλήσεων είναι επιβεβλημένες σε όποια περίοδο κι αν διανύουμε: η σωστή διαχείριση κρατήσεων και πωλήσεων (που πρέπει να είναι απολύτως συντονισμένη με όλες τις σύγχρονες τεχνικές του yield και του revenue management, ώστε να εκμεταλλεύεται στο έπακρο όλα τα ψηφιακά κανάλια πώλησης), το σωστό branding, οι ιδιωτικές δράσεις προβολής και επικοινωνίας στο εξωτερικό, η συμμετοχή στις διεθνείς τουριστικές εκθέσεις, τα road trips, οι σωστές κινήσεις digital marketing-, όλα αυτά είναι απολύτως αναγκαία προκειμένου τα ξενοδοχεία μας να διατηρήσουν το χαρακτηρισμό «ξενοδοχεία του κόσμου».

Το περιβάλλον που έχει διαμορφωθεί πλέον στον τουρισμό παγκοσμίως μας έχει αποδείξει εδώ και καιρό, ένα πράγμα: ότι τον πελάτη πλέον πρέπει εσύ να βγεις και να τον αναζητήσεις και όχι να περιμένεις να σε βρει.

Τέλος και όχι τελευταίο θα πρέπει να θυμόμαστε ότι τίποτα από τα παραπάνω δεν πρόκειται να λειτουργήσει και να αποδώσει μακροπρόθεσμα αν δεν προσφέρουμε σωστές και value for money υπηρεσίες και αυθεντικές εμπειρίες διαμονής.

Επί χρόνια πολλοί ξενοδόχοι ήταν απόλυτα εξαρτημένοι από τουρ οπερέϊτορ. Στη συνέχεια θεώρησαν ότι οι online κρατήσεις τους δίνουν τη δυνατότητα να απεξαρτηθούν. Άλλοι χρησιμοποιούν και τις δύο «δεξαμενές» πελατών. Υπάρχει χρυσή συνταγή;
Σε καμία περίπτωση δεν μιλάμε για ένα παιχνίδι αντιπάλων. Tour operators, travel agents και on line κανάλια πωλήσεων δεν θεωρήθηκαν –τουλάχιστον από την πλευρά μας- ποτέ ανταγωνιστές. Όλοι προσφέρουν τα μέγιστα στο τουριστικό προϊόν με διαφορετικό τρόπο σε διαφορετικές στιγμές και καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες.

Μπορείτε, για παράδειγμα, να φανταστείτε τις τεράστιες ξενοδοχειακές 5στερες μονάδες της Κρήτης, της Ρόδου, της Κω, της Χαλκιδικής με τις χιλιάδες κλίνες να καλύπτονται μόνο από τις online πωλήσεις τους; Μπορείτε να προτείνετε εναλλακτικούς τρόπους μαζικής προβολής, πέρα από τα χιλιάδες έντυπα προβολής των luxury travel agents; Μπορείτε να σκεφτείτε άλλους τρόπους –εκτός από τις αφίξεις των τσάρτερς- για να εξασφαλιστεί η ικανοποιητική πληρότητα των ξενοδοχείων σε περιόδους μη αιχμής;

Η πίτα των τζίρων ενός ξενοδοχείου πρέπει να τα έχει όλα. Αυτό που χρειάζεται προκείμενου η ξενοδοχειακή επιχείρηση να είναι βιώσιμη και όσο το δυνατόν περισσότερο προσοδοφόρα είναι η σωστή κατανομή των κρατήσεων. Πρέπει, αν θες να κερδίσεις το παιχνίδι όχι μόνο να μοιράζεις τους παίκτες σου στο γήπεδο, αλλά να ξέρεις και πώς και πού να τους τοποθετήσεις σωστά, ώστε να... κυκλοφορεί η μπάλα.

Τελικά, ανάμεσα στους τουρ οπερέϊτορ και τα online ταξιδιωτικά πρακτορεία (OTAs) ένας ξενοδόχος τι θα πρέπει να διαλέξει για να μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις του;
Νομίζω ότι αυτό το ερώτημα απαντήθηκε στην παραπάνω ερώτηση. Δεν τίθεται εν προκειμένω θέμα επιλογής. Εδώ τα πράγματα δεν είναι βουνό ή θάλασσα. Όλα ξεκινούν από την σωστή κατανομή των κρατήσεων. Αν έχεις αυτή την καλή αφετηρία, τότε εφαρμόζοντας σωστά όλες τις τεχνικές του yield και του revenue management –κάτι το οποίο χρειάζεται τεράστια τεχνογνωσία και εξειδίκευση πλέον- η αύξηση των τιμών και των εσόδων θεωρείται δεδομένη.

Ένας ξενοδόχος υποθέτω πως είναι ευτυχισμένος αν καταφέρει να έχει όσο γίνεται περισσότερες κρατήσεις και υψηλές τιμές για να αυξάνει τα έσοδά του. Τι χρειάζεται να κάνει για να τα εξασφαλίσει;
Είπαμε ότι το δύσκολο δεν είναι να ανέβεις στην κορυφή, αλλά να διατηρηθείς εκεί. Ως εκ τούτου χρειάζεται διαρκής επαγρύπνηση, διαρκείς επενδύσεις – σε ανακαινίσεις, δημιουργίες νέων in house τμημάτων, φωτογραφήσεις, παραγωγές videos…

Όπως είπαμε και παραπάνω, όλες οι προωθητικές ενέργειες προβολής και πωλήσεων είναι επιβεβλημένες: η σωστή διαχείριση κρατήσεων και πωλήσεων (που πρέπει να είναι απολύτως συντονισμένη με όλες τις σύγχρονες τεχνικές του yield και του revenue management ώστε να εκμεταλλεύεται στο έπακρο όλα τα ψηφιακά κανάλια πώλησης), το σωστό branding οι ιδιωτικές δράσεις προβολής και επικοινωνίας στο εξωτερικό, η συμμετοχή στις διεθνείς τουριστικές εκθέσεις, τα road trips, οι σωστές κινήσεις digital marketing…

Στο κομμάτι του on sight, τώρα, χρειάζονται σωστές και value for money υπηρεσίες, καλή φιλοξενία και αυθεντικές εμπειρίες διαμονής που θα φέρουν και τα καλά σχόλια στις πλατφόρμες κριτικών.

Τα τελευταία χρόνια διαπιστώνουμε την είσοδο πολλών διεθνών ξενοδοχειακών brand στην ελληνική αγορά. Ενα ξενοδοχείο στις μέρες μας μπορεί να επιβιώσει αν δεν έχει την ταμπέλα μιας γνωστής αλυσίδας;
Αν ρίξετε μια προσεκτική ματιά στην πλειοψηφία των ξενοδοχειακών μονάδων – ακόμα και των πολυτελών- που υπάρχουν στη χώρα μας, θα πάρετε αυτόματα την απάντηση. Η Ελλάδα, σφύζει από μικρές πολυτελείς μονάδες -με πολλές από αυτές να αποτελούν οι ίδιες success stories του τουρισμού- οι οποίες είναι οικογενειακές επιχειρήσεις που δεν επιχειρούν κάτω από την ομπρέλα κάποιου διεθνούς brand ή αλυσίδας. Άρα, εκ του αποτελέσματος απαντάμε ότι φυσικά και ένα ξενοδοχείο μπορεί να επιβιώσει ακόμα και αν φορά μόνο τη δική του φανέλα...

Φυσικά και δεν είμαστε εναντίον των brands, αφού αυτά βοηθούν καταλυτικά τους προορισμούς όπου βρίσκονται και άρα λειτουργούν υπέρ και των non branded καταλυμάτων –χαρακτηριστικό παράδειγμα η ανακοίνωση της δημιουργίας του One & Only στην Τζιά. Αν τα ξενοδοχεία –όπως ακριβώς συμβαίνει στην συντριπτική πλειοψηφία τους πλέον- λειτουργούν με επαγγελματισμό, όραμα, υψηλό αίσθημα ευθύνης και με την αρωγή εξειδικευμένων boutique εταιρειών, όπως για παράδειγμα η δική μας, τότε, ναι, το performance τους και τα οικονομικά αποτελέσματά τους μπορούν να είναι εντυπωσιακά, ανεξάρτητα από το αν ανήκουν σε brand ή όχι.

Τελικά, ποια είναι η επιτυχημένη συνταγή για να γίνει μια ξενοδοχειακή επιχείρηση επιτυχημένη και ανθεκτική στον ανταγωνισμό σε βάθος χρόνου;
Αν εφαρμοστούν με συνέπεια και συνέχεια όλα όσα αναφέρουμε παραπάνω, τότε η σταθερότητα της επιτυχίας είναι εξασφαλισμένη.

*Υield management είναι μια στρατηγική μεταβλητής τιμολόγησης, βασισμένη στην κατανόηση, την πρόβλεψη και την επίδραση στη συμπεριφορά των καταναλωτών προκειμένου να μεγιστοποιηθούν τα έσοδα ή τα κέρδη από ένα σταθερό, χρονικά περιορισμένο πόρο (όπως είναι κρατήσεις δωματίων των ξενοδοχείων). Παρακλάδι του revenue management επί της ουσίας είναι το σύνολο της στρατηγικής και των ενεργειών προκειμένου να πουληθεί το σωστό προϊόν στον κατάλληλο πελάτη τη σωστή στιγμή στη σωστή τιμή.

** Revenue management είναι η εφαρμογή πειθαρχημένων αναλυτικών στοιχείων που προβλέπουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών και βελτιστοποιούν τη διαθεσιμότητα των προϊόντων. Η ουσία της εφαρμογής αυτής της στρατηγικής είναι η κατανόηση της αντίληψης των πελατών για την αξία του προϊόντος και η ακριβής ευθυγράμμιση των τιμών των προϊόντων, της τοποθέτησης και της διαθεσιμότητάς τους σε κάθε τμήμα πελατών και αγορών.