Η θεωρία των παιγνίων  στο ψηφιακό μάρκετινγκ

Γράφει ο Ηλίας Καραβόλιας

Το διαδίκτυο αποτελεί την επικράτεια κυκλοφορίας της επιθυμίας. Στην παλάμη του χεριού, με το smartphone απλώνεται ο αχανής εκείνος τόπος όπου το υποκείμενο περιπλανιέται σε στοχευμένη ή μή αναζήτηση πληροφορίας, σε απόκτηση εμπειρίας, σε αγορά προϊόντων/υπηρεσιών.

Κάθε συνδεδεμένος χρήστης στα social media και στις μηχανές αναζήτησης περιφέρει την επιθυμία του ώστε να επιλέξει το καλύτερο -να αριστοποιήσει την επιλογή του ή να βελτιστοποιήσει τη θέση του ως προς τις μελλοντικές του επιλογές.

Κάθε υποκείμενο που σχολιάζει, κάνει like, follow, κ.α, ουσιαστικά ”παίζει” με τις ηδονικές του προτιμήσεις και τιμολογεί νοητικά τα πάντα (hedonic pricing). H δε απροσδιόριστη συχνά επιθυμία του παρασύρεται στη ροή της εικόνας και του θεάματος. Η έκσταση της επικοινωνίας και η υπερσυνδεσιμότητα γεννάει στο υποκείμενο-χρήστη καταστάσεις ανταγωνιστικών επιλογών-ένα παίγνιο δηλαδή μεταξύ προτίμησης και μηνύματος.

Η σύγχρονη στρατηγική στο Ψηφιακό Μάρκετιγκ είναι βασισμένη στο φιλτράρισμα του θορύβου που αφήνει με τα ψηφιακά του αποτύπωματα ο κάθε χρήστης. Οι συλλέκτες και διαχειριστές δεδομένων προσπαθούν να αποκωδικοποιήσουν προτιμήσεις, επιλογές, ανάγκες, του χρήστη-δυνητικού πελάτη. Είναι πλέον γνωστό σε όλους ότι αυτό το κάνουν οι αλγόριθμοι οι οποίοι συμβάλλουν σε αυτό το φιλτράρισμα ώστε να στηθούν δομές εξατομικευμένης στόχευσης μηνυμάτων.

Αυτό το microtargeting όμως είναι στην ουσία του ένα παίγνιο στρατηγικής στόχευσης. Είναι μια επιλεκτική συναρτησιακή σχέση μεταξύ πρόβλεψης των προτιμήσεων του δυνητικού πελάτη. Η Θεωρία Παιγνίων παίρνει σε αυτό το σημείο τα ηνία απο το Μάρκετινγκ και την κλασική ανάλυση Συμπεριφοράς Καταναλωτή. Ξέρω ότι είναι δύσκολο να κατανοήσουμε πώς ο χρήστης μετατρέπεται σε παίχτη (agent). Και όμως: εδώ ακριβώς ξετυλίγεται το νήμα της αποκωδικοποίησης προτιμήσεων, επιλογών, συναισθημάτων. Και εξηγούμαι. Η σύγχρονη εκδοχή του παιγνιοθεωρητικού κλάδου στηρίζεται στην Αλγοριθμική και Εξελικτική Θεωρία της Μάθησης.

Αυτό που αποκαλούμε στο διαδίκτυο ”αλγόριθμοι” είναι αποτέλεσμα του Αλγοριθμικού Σχεδιασμού Μηχανισμών (ADMs). Tι κάνουν αυτοί οι μηχανισμοί; Στήνουν διάφορα παίγνια στρατηγικής στο διαδίκτυο με στόχο όχι την απλή ανάλυση συμπεριφορών σε ανταγωνιστικές καταστάσεις αλλά τη δρομολόγηση μηνυμάτων, την κατανομή δεδομένων, την κατηγοριοποίηση, την παραμετροποίηση στατιστικών ευρημάτων, κ.α. Το παίγνιο στην ουσία που καλείται να διαπραγματευτεί ένας τέτοιος μηχανισμός είναι εκείνο του χρήστη (της επιθυμίας του ή της ανάγκης που του γεννάει η διαφήμιση) με το μήνυμα αλλά και με την πληροφορία.

Απο τη Γνωσιακή επιστήμη ξέρουμε πλέον πώς εξελίσσεται αυτή η συνάρτηση αναζήτησης-πληροφορίας. Μοιάζει με έναν συνεχή μηχανισμό μάθησης. Τα αλγοριθμικά λογισμικά είναι που διαβάζουν αυτά τα μοντέλα μάθησης τα οποία μοιάζουν μεν να διαφέρουν σε κάθε χρήστη αλλά στην πραγματικότητα είναι πανομοιότυπα (το πού εστιάζουμε το βλέμμα, πώς απαντάμε σε μηνύματα, πόσο γρήγορα γράφουμε κ.α.).

Στο Ψηφιακό Μάρκετινγκ η έννοια της στοχευμένης στρατηγικής προσομοιάζει με τη στρατηγική της εξελικτικής θεωρίας παιγνίων. Κάθε όγκος δεδομένων που επεξεργάζεται στο διαδίκτυο είναι στην ουσία ένας όγκος συνεχών αποδοχών και απορρίψεων από τους χρήστες. Σε κάθε ψηφιακό αποτύπωμα του χρήστη απεικονίζεται μια επιθυμητική μηχανή. Και κάθε τέτοια μηχανή ”επεξεργάζεται” από τους αλγοριθμικούς μηχανισμούς ώστε να ακολουθεί τον χρήστη παντού ως συνεχές παίγνιο αναζήτησης, ως συνεχές παίγνιο συμμετοχής και επιλογής στις διαδικτυακές επικράτειες.

Στα social media η έκσταση της επικοινωνίας είναι μια δυναμική αλληλοσυσχέτισης ατομικών συναισθημάτων και προτιμήσεων. Η Θεωρία Παιγνίων εισφέρει πλέον σε αυτή την αλληλοσυσχέτιση αφού οι αλγοριθμικοί μηχανισμοί παιγνίων αποκωδικοποιούν και κατηγοριοποιούν συνεχώς τα δεδομένα που παράγει ο χρήστης.

Μένει να δούμε στο μέλλον ποιες πλευρές της παιγνιοθεωρητικής επιστήμης θα προσφερθούν στην ανάπτυξη τεχνητής νοημοσύνης ώστε το ”παίγνιο” της επιθυμίας και της επικοινωνίας να ”κυκλοφορεί” στο διαδίκτυο ενδεχομένως και χωρίς την ανθρώπινη σκέψη.

Άλλωστε ο ανθρώπινους νους θεωρείται πλέον ότι είναι από μόνος του ένα ισορροπημένο παίγνιο επιλογών, ένας τέλειος σχεδόν μηχανισμός συνεχών ανταγωνιστικών επιλογών και προτιμήσεων. Αυτό οφείλει να το διαχειριστεί ως δεδομένο ο κλάδος του Ψηφιακού Μάρκετινγκ καθώς πίσω από στατιστικά ευρήματα και δείκτες επισκεψιμότητας/αναγνωρισιμότητας/επιλογών, κρύβεται το έμφυτο παίγνιο της ανθρώπινης επιθυμίας για ηδονική κατανάλωση εικόνων, προϊόντων και υπηρεσιών…